Una lliçó de màrqueting sense MBA.

Avui he assistit a una lliçó de màrqueting magistral. I el millor del cas és que la persona que me l’ha donada només fa servir el sentit comú, sense MBAs.

L’escenari és el següent, una botiga tradicional de barri que ven complements. Pels acords que tenen amb el grup de compres on estan adscrits els van oferir la possibilitat de crear una botiga online i van acceptar. El grup de compres només aporta la infraestructura de la botiga online, el lloc web, però tota la gestió l’han de fer ells. Així que van haver fer totes les tasques de càrrega de catàleg de productes que venien i fer que la web tingues visites i compres ells mateixos.

I aquí comença el pla de màrqueting.

En el món dels complements una petita botiga de barri no pot competir en preu amb les grans cadenes, per tant no té sentit de tenir tots els productes del catàleg a la web, doncs la gent ho comprarà a les grans cadenes on és més barat.

Calia buscar una diferenciació que no fos el preu.

Per tant, enlloc de carregar tot el catàleg de productes a la web van decidir de carregar només els productes que tenien en estoc i ja estaven fora de temporada. Les restes. És material que ha sobrat d’altres temporades i que habitualment ja no es pot vendre. Donat que existeix aquesta moda retro es poden vendre aquests productes fora de temporada a persones que els busquen específicament.

A més a més Internet és el lloc ideal per vendre aquests productes obsolets. Les grans cadenes no tenen estocs de productes obsolets i la majoria de botigues tampoc doncs són restes d’altres temporades. A la gent del barri que vol comprar aquests complements retro ja saben que poden venir a preguntar, per tant és important arribar a nous clients potencials i quin millor lloc que Internet per fer-ho.

El preu. La pràctica habitual de les botigues és vendre aquests productes en estoc d’altres temporades a preus més baixos, preus de saldo o en outlets. Però amb el plantejament que estem donant al producte li estem afegint valor. Per a les persones que els volen comprar, aquests productes fora de temporada, tenen un valor més elevat que el preu de saldo. Ens hem de centrar en un nínxol de mercat concret que sí que estigui disposat a pagar més diners per al producte. Les persones que busquen complements retro busquen productes específics i per tant quan troben el que estant buscant estaran disposats a pagar-ne un preu més elevat.

Ens haurem d’especialitzar en el producte i el nínxol de mercat que hem triat per tant la promoció de la nostra botiga online ha de centrar-se en aquests conceptes. Productes fora de temporada i compradors de moda retro.

Per promocionar els productes a Internet existeixen diferents mètodes de pagament, però l’objectiu real de la botiga online que hem definit és treure’ns de sobre els estocs i no pretenem ser un outlet de coses passades de moda. Amb aquest objectiu clar, és evident que  els mètodes de promoció de pagament ens van grossos doncs no ens donarien retorn d’inversió.

Ens queda doncs el posicionament orgànic dins dels cercadors i per fer-ho ens hem de diferenciar de la resta de botigues que venen complements. Tenim clar el producte que volem vendre, tenim clar a qui li volem vendre, ens falta de veure com ens posicionem als cercadors de manera que apareguem als primers llocs. Això representa un problema important doncs hi ha molta competència als cercadors per aquestes posicions i molts dels resultats que apareixeran en les primeres posicions seran d’empreses que inverteixen molts diners en màrqueting online.

De tota manera potser no és necessari de sortir els primers doncs en molts casos el producte específic que busca la persona no estarà en estoc a totes les botigues, però tot i això la tasca d’aparèixer als primers llocs serà difícil. Però això ens dona un altre camí a desenvolupar!

Les persones que busquen complements retro acostumen a fer-ho usant el model exacte del complement que volen comprar. Un petit estudi de camp posa sobre la taula que la majoria de botigues online, no usen el nom del model complet per identificar els productes que venen. Ja tenim el camí per posicionar la botiga als cercadors.

Carregarem els productes obsolets que tenim en estoc i usarem el nom complet del model de tal manera que les persones que busquin aquest model concret ens trobin a les primeres posicions del cercador.

I ja tenim el pla de màrqueting desenvolupat, producte, preu, promoció i lloc. Cobrim una necessitat del mercat i ens trèiem de sobre els estocs que d’altra manera representarien un problema. Està implementat i funciona. Jugada perfecte, com es diu ara “win-win”.

Tot aquest procés que he explicat fins aquí neix només del sentit comú de voler diferenciar-se de les altres botigues online que ja n’hi ha un munt. La idea que inicia tot aquest procés és “no puc competir en preu, per tant haig de diferenciar-me dels altres en un altre sentit”. La resta del procés és simplement l’aplicació de la lògica a aquesta primera idea i tot el pla de màrqueting surt sol.

Cal dir que la persona que m’ha explicat això no sabia que era un pla de màrqueting però ha arribat a fer-lo només fent servir el cap. No sé si tots els que surten de les escoles de negoci amb un títol de MBA a sota del braç haurien arribat a aquesta mateixa implementació.

Imatge del post: State Library of New South Wales [CC BY-SA 3.0 au (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/au/deed.en)], via Wikimedia Commons